С контекстной рекламы приходят клиенты, которые платят деньги? — Бюджеты перераспределяются в пользу этого канала. Посетители пришедшие по баннерной рекламе ничего не покупают? — Отключаем канал. Всё вроде бы логично и можно ставить точку. Не торопись с выводами. Такой подход правильный лишь от части, так как не учитывает логику движения пользователя от первого контакта с компанией до желанной тобой продажи.

Ошибки

Перед тем как разбирать типичные ошибки я хочу привести несколько примеров потребительского поведения:

  1. Я хочу заказать бургеры. Пишу в Яндексе: «заказать бургеры с доставкой». Вижу первые несколько объявлений в Яндекс Директе. По URL идентифицирую название бургерной о которой я слышал из видео-рекламы на ютубе. Кликаю на объявление, выбираю бургер, покупаю.
  2. Я хочу купить диван. Пишу в Google: «как выбрать диван». Изучаю несколько статей. На одном сайте мне предложили подписаться на новости в обмен на 1000 рублей скидки на первую покупку, оказывается статью я читал в блоге интернет-магазина. Посмотрел ассортимент, приметил пару неплохих вариантов. Подписался на email рассылку. Зарплату урезали, о диване можно забыть. Назойливые письма от магазина надоели, закинул их в СПАМ. Через год дела наладились, решил всё-таки купить диван. Я уже знал, какой по характеристикам диван мне нужно (ещё год назад разобрался в нюансах). Зашёл на Яндекс Маркет, нашёл подходящий вариант, цены были у всех магазинов одинаковые. Увидел в списке магазинов знакомый мне бренд на сайте которого я давным давно читал статью и выбирал диван. Зашёл на сайт. Купил.

Ошибка #1: Ожидание мгновенной покупки

Клиент покупает не раздумывая

Если посетитель пришёл на сайт из рекламного канала и не совершил покупку, то значит рекламный канал не работает и его нужно отключить. Верно? — Нет, не верно. Зачастую клиенту нужно пройти несколько этапов по пути общеизвестной модели потребительского поведения AIDA: внимание → интерес → желание → действие.

Во втором примере видно, что внимание к бренду привлекла оптимизированная под поисковый запрос обучающая статья. В магазине был прикольный товар, который вызвал интерес и побудил подписаться на рассылку. С помощью email-ов подогревалось желание, но всё обломалось из-за внешних факторов (у клиента изменилось финансовое положение). Но через год клиент совершил действие, купил диван перейдя на сайт из Яндекс Маркета.

Так что имей в виду, если твой бизнес не связан с импульсивными покупками, то твои клиенты в большинстве своём идут по классическому пути потребительского поведения. И даже если твой бизнес заточен на импульсивных покупках, твои клиенты могут соприкасаться с брендом несколько раз, это хорошо иллюстрирует пример №1.

Ошибка #2: Сравнение каналов одинаковыми показателями

Попробуй сравнить баннерную рекламу и ретаргетинг по показателю конверсии в продажу. Очевидно, что у ретаргетинга конверсия будет выше. Эти каналы работают на разных этапах модели потребительского поведения AIDA. У одного канала задача познакомить потребителя с брендом, у другого — продать.

Если ты будешь руководствоваться только конверсией в продажи и отключишь баннерную рекламу, то тебе некому будет показывать свой супер-конверсионный ретаргетинг.

Задумайся об этом

Ошибка #3: Мультиканальная атрибуция

Напомню суть мультиканальной атрибуции. Это когда клиент перед покупкой взаимодействует со множеством рекламных каналов, а ты даёшь оценку каждому каналу на основании его места в хронологической последовательности взаимодействий. К примеру, клиент зашёл на твой сайт сначала из органической выдачи Google, затем из Яндекс Маркета, затем из email, а потом по прямому заходу из закладок браузера и купил товар. А ты такой: «Первому и последнему каналу я даю по 40% важности, а оставшиеся 20% распределяю между остальными каналами, которые были посередине».

Такой вид оценки эффективности рекламных кампаний наиболее близок к истине. Но я не просто так использую слово «близок». Этот способ имеет свои недочёты. Оценка ставится не на основании реальных заслуг канала, а на основании выбранного тобой правила. Вот список популярных правил мультиканальной атрибуции:

  • Последнее взаимодействие. Вся заслуга присваивается последнему рекламного каналу;
  • Последнее непрямое взаимодействие. Вся заслуга присваивается последнему рекламного каналу. Если последним был прямой заход по ссылке, то заслуга присваивается каналу до него;
  • Первое взаимодействие. Вся заслуга присваивается первому рекламного каналу;
  • Равномерное распределение. Ценность конверсионного действия распределяется между всеми рекламными источниками в равной пропорции;
  • Временной спад. Наименьшую ценность получает первый канал. Чем ближе к конверсии, тем более ценным считается рекламный контакт;
  • Позиционное распределение. Тут ценность конверсии распределяется на основании твоих предпочтений. К примеру, первому и последнему взаимодействию присваиваешь по 30% веса, остальные 40% распределяются равномерно между оставшимися рекламными каналами.

Как правильно оценить эффективность рекламы

Сделай воронку продаж

Процесс продажи раздели на промежуточные этапы согласно модели потребительского взаимодействия AIDA. Клиенту гораздо проще принять несколько небольших решений, чем с порога решиться на покупку. Пусть сначала посмотрит на сайт, на группы в соцсетях, затем почитает пару писем, посмотрит видео, а когда убедиться в твоей крутости и выгодности предложения — покупает.

Модель потребительского поведения AIDA

Каждому каналу свои метрики

Вот ты разделил воронку продаж на этапы по которым движется клиент. Дальше последовательность действий будет такой:

  1. Определи конечную цель каждого сегмента воронки и назначь KPI по которым ты будешь измерять эффективность взаимодействия клиента с сайтом (просмотр 5-ти страниц сайта, скачивание PDF инструкции, подписка на рассылку, оформление заказа и т.д.);
  2. За каждым участком воронки закрепи рекламные каналы, которые будут подталкивать клиента к выполнению поставленной цели;
  3. Сравнивай рекламные каналы между собой только в рамках одного сегмента воронки продаж.