Ключевые показатели эффективности для оценки рекламных кампаний интернет-магазинов бывают разными, но принципиально делятся на две группы: синтетические и бизнес KPI.

Синтетические KPI

Используются для оценки трафика по косвенным показателям, не связанным напрямую с бизнес-целями.

CPC

Деньги, которые рекламодатель платит рекламным площадкам за один переход пользователя по рекламе.

Комментарий: чем меньше, тем лучше. Чем более популярный и конкурентный рекламный канал, тем больше цена за клик. Как правило, чем дешевле клик, тем менее качественный трафик, так как рынок не обманешь.

CPC = расход / количество кликов

CPM

Сумма, которую платит рекламодатель за тысячу показов рекламного объявления.

Комментарий: чем меньше, тем лучше. Зачастую такая модель монетизации рекламных мест присуща тем форматам, где есть медийная составляющая. Если медийности нет, а модель монетизации CPM, то это должно тебя насторожить, возможно трафик мёртвый и плохо взаимодействует с рекламными блоками.

CPM = расход / количество показов × 1000

CTR

Коэффициент конверсии рекламных объявлений. Показатель отображает то, на сколько твой месседж привлекательный для потенциального клиента, на сколько он кликабельный.

Комментарий: чем больше, тем лучше. На многих рекламных площадках CTR влияет на цену клика, так что при высоком показателе ты ни только соберёшь больше трафика, но и каждый клик для тебя будет дешевле.

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

Объём трафика

Количество посещений твоего сайта за определённый промежуток времени.

Комментарий: чем больше, тем лучше. Естественно, это имеет отношение только к целевым посетителям.

Отказы

Процент пользователей, которые при посещении твоего сайта просмотрели всего одну страницу. Показатель отображает на сколько твой сайт унылый, а может реклама показывается не целевой аудитории, а может посадочная страница не соответствует рекламному объявлению. Сиди и гадай.

Комментарий: чем меньше, тем лучше. Абсолютное значение ничего не значит, важна динамика. Твоя задача уменьшать значение этого показателя на регулярной основе.

Bounce Rate = количество посетителей посмотревших одну страницу / количество посетителей × 100%

Время на сайте

Время, которое провёл посетитель на сайте в рамках одного визита.

Комментарий: чем больше, тем лучше. Если пользователь долго зависает на твоём сайте, значит ему интересно, а это круто. Лайфхак: добавь видео на свой сайт и показатель заметно увеличится.

Время на сайте = время последнего просмотра страницы — время первого просмотра страницы

Глубина просмотра

Количество страниц сайта, которые посмотрел пользователь в рамках одного визита.

Комментарий: чем больше, тем лучше. Если пользователь бродит по твоему сайту со страницы на страницу, значит у тебя много всего интересного. А может твой сайт просто сложный и запутанный 🙂

Глубина просмотра = количество просмотров страниц / количество посещений сайта

CR

Отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие, к общему числу посетителей. Иными словами — конверсия.

Комментарий: чем больше, тем лучше. Опять же, абсолютное значение тебе ничего не скажет, важно то, как меняется этот показатель с течением времени.

CR = количество целевых визитов / общее количество визитов × 100%

Бизнес KPI

Используются для оценки окупаемости рекламной активности и эффективности бизнеса.

CPA

Цена, которую платит рекламодатель за совершённое результативное действие на его сайте.

Комментарий: чем меньше, тем лучше. Понятно, что чем сложнее действие, тем оно дороже. Посмотреть страницу «Контакты», не то же самое, что оформить заказ.

CPA = расход / количество целевых действий

CPO

Стоимость, которую платит рекламодатель для привлечения одного заказа.

Комментарий: чем меньше, тем лучше. Если ты можешь дешево привлечь клиента, значит и цены на товар и услуги можешь снизить, а это уже увеличит конверсию и добавит ещё больше клиентов.

CPO = расход на привлечение / количество заказов

LTV

Прибыль с покупателя за его жизненный цикл (всё время сотрудничества с ним).

Комментарий: чем больше, тем лучше. Если ты умеешь работать с действующими клиентами и склонять их к повторной покупке, то ты можешь тратить больше денег на привлечение одного клиента. А это значит, что мы можешь использовать большее количество рекламных каналов.

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента

AOV

Средняя сумма заказа, которые совершают клиенты в определённый промежуток времени (средний чек).

Комментарий: чем больше, тем лучше. Увеличить этот показатель можно за счёт cross sale и up sale. Так же, можешь расширить ассортимент за счёт более дорогих производителей.

AOV = доход / количество заказов

CAC

Стоимость привлечения нового клиента.

Комментарий: чем меньше, тем лучше. Важно разделять стоимость повторного привлечения клиента и нового клиента.

CAC = затраты на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов

ROMI

Коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций (возврат инвестиций в маркетинг).

Комментарий: чем больше, тем лучше. Это один из самых важных показатель для твоего маркетинга. Почему один из? — Да потому что в отрыве от выручки он не значит ничего. Ведь можно получать клиентов только из Email и иметь головокружительный ROMI, так как расходов почти нет, но что толку, если выручка три копейки.

ROMI = (доход, полученный благодаря маркетинговому мероприятию — расходы на маркетинговое мероприятие) / расходы на маркетинговое мероприятие × 100%

REVENUE

Доход, полученный от продажи товаров и услуг за определенный промежуток времени.

Комментарий: чем больше, тем лучше. В совокупности с ROMI даёт полную картину для оценки маркетинговой активности.

Revenue = количество проданных товаров × цена

PROFIT

Разница между выручкой и расходами на реализацию продукции (прибыль).

Комментарий: чем больше, тем лучше. Показывает на сколько хорошо себя чувствует бизнес. Если доход и ROMI идеальны, а профита всё равно нет, значит пора резать расходы, снять менее пафосный офис например.

Profit = доход от реализации (Revenue) — расходы

Итоги

Из прочитанного ты должен понять одну ключевую мысль: идеальная «синтетика» не гарантирует того, что ты не сливаешь бюджет. Синтетические KPI — это база для дальнейшей работы. Ты делаешь всё правильно, если у тебя чистая прибыль больше нуля, а не CTR в Яндекс Директе 25%.