Реклама, конечно, двигатель торговли, и оригинальный подход приветствуется, но даже здесь никто не отменял чувство меры. А точнее: если ты умышленно или ненароком нелицеприятно отзовешься о конкуренте, за это придется в прямом смысле слова поплатиться. Сравнение себя любимого со стрёмным конкурентом, равно как и сравнение своего товара с якобы гипотетическим товаром, грозит тебе штрафом в полмиллиона рублей. Как не допустить этого, и каких именно сравнений с конкурентами не должно быть в рекламе?

Недобросовестная реклама

Реклама, за которую придется потом оправдываться и расплачиваться, содержит неприятную и, разумеется, не соответствующую действительности информацию о конкурентах. Такую рекламу принято называть недобросовестной, и ее признаки подробно описаны в законах о защите конкуренции и рекламе. Согласно этим законам, недобросовестная реклама портит репутацию конкурента, пятнает его честь и достоинство, преподносит всяческие ложные сведения о товарах или услугах конкурента, тем самым портя его реноме, и сравнивает рекламодателя с конкурентом, естественно, не в пользу последнего.

Разумеется, если компания, распространяющая недобросовестную рекламу, будет поймана за руку, просто замечанием она не отделается. Ей грозят штрафы:

  • на сумму до 500 000 руб (для всей компании);
  • на сумму до 20 000 (для ее руководителя);
  • необходимость остановить рекламную компанию, признанную недобросовестной, и убрать всякие упоминания о ней.

Главная по недобросовестной рекламе — специальная служба с говорящим названием ФАС (но вообще-то эта аббревиатура расшифровывается просто, как федеральная антимонопольная служба). Она готова рассмотреть любую жалобу соответствующего характера, и сама может начать разбирательство в отношении нечистых на руку компаний.

Для справки: в 2017 году ФАС рассмотрела 13,5 тысяч дел о недобросовестной рекламе, и наложила штрафов на общую сумму в 103 миллиона рублей.

ФАС не дремлет

Все, что ты говоришь о себе хорошего в рекламе, чем ты выгодно отличаешься от других, должно быть подкреплено доказательствами. В частности, доказывать придется употребление в рекламе следующих слов:

  • лучший;
  • самый (красивый, выгодный, вкусный и т.д.);
  • уникальный;
  • первый;
  • непревзойденный;
  • лидер;
  • абсолютный;
  • главный;
  • единственный;
  • совершенный;
  • эксклюзивный;
  • супер.

Очевидно, что отчитываться за такие слова перед антимонопольной службой и доказывать их уместность нужно, только если речь идет о твоем товаре или услуге, например: «Наши одеяла самые лучшие и теплые». Если же упоминаются какие-то непреложные истины, запреты на них не распространяются, например: «Самый большой город России — Москва».

Иногда в рекламных слоганах пишут: «Мы предлагаем лучшие цены», «Мы №1», «У нас лучший бизнес-ланч в городе», и т.д. Но все эти бездоказательные фразы легко становятся предметом разбирательства ФАС, а те, кто их распространяет — платят штраф.

Если тебе так хочется сказать, что ты лучший, лидер в своей области, и вообще самый-самый, докажи это, и антимонопольной службе не к чему будет придраться.

В качестве доказательства можно предъявить исследование, в котором говорится, например, что цены компании на такой-то товар ниже средних по городу на 31%, или это средство увеличивает рост волос на 17%. Но чтобы ФАС приняла это исследование в качестве доказательства, оно должно быть новым, актуальным, его результаты должны быть хорошо заметными и в нем должно быть опрошено или исследовано достаточное количество людей.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать два вывода: или вообще избегать в своей рекламе спорных слов, или наглядно доказать, что они сказаны не зря, проведя исследование.

Ссылайся на исследование

  1. Надо сделать так, чтобы всем было ясно, где доказательства выдвинутого тобой заявления. Оно должно быть четким, разборчивым и ярким.
  2. Лучше, если исследование для тебя проведет известная сторонняя компания, которая делает то же самое для конкурентов.
  3. На всякий случай лучше собирать дополнительные доказательства, которые в случае чего можно будет предъявить ФАС: итоги проверок Роспотребнадзора, отзывы клиентов, самостоятельные исследования цен конкурирующих компаний, премии компании, и т.д.

Добавь фактов

Если очень хочется себя похвалить и выделить красивыми фразами, эти фразы должны быть как можно более конкретными. За общие, ни к чему не обязывающие заявления могут и оштрафовать, а если в них будут конкретные данные, статистика, цифры, придраться будет не к чему. Чем больше подробностей, тем спокойнее. Например, к словам: «У нас самая быстрая доставка пиццы» придраться очень даже можно, а к фразе: «Доставка пиццы в пределах Ленинского с момента оплаты составляет один час» придраться уже сложно, ведь здесь все конкретно.

Нельзя, например, просто сказать, что наши цены на помидоры — 100 руб., а у конкурента — 200 руб., значит, у нас выгоднее. Были похожие случаи, и такая реклама была признана недобросовестной, потому что не были указаны детали: сорт помидоров, страна-производитель, и т.д.

Совет: если и сравнивать себя с конкурентами, по не в общем, а по какому-то определенному признаку. Это могут быть: цена, скорость доставки, время исполнения заказа. Подойдет любой критерий, который можно измерить. Так, определения «самый красивый» или «самый вкусный» едва ли можно измерить. Вместо этого можно сказать, например, что компанию советуют друзьям и знакомым, и у компании, в свою очередь, есть доказательства в виде отзывов и рекомендаций.

Не оскорбляй

Поскольку четкого понятия «оскорбление» в законе нет, за него можно посчитать почти все, что угодно. Поэтому нельзя позволять себе даже намеков в адрес конкурентов, не только конкретных, но даже абстрактных, нельзя говорить, что конкурент хуже и позволять себе шутки в его адрес.

Не стоит даже намекать на какие бы то ни было преимущества перед конкурентами, ведь все это может легко обернуться против тебя самого, и придется иметь дело с ФАС. Даже если в итоге ты окажешься прав, все равно ты потеряешь много времени и денег на разбирательства, и такая сомнительная реклама не только не принесет тебе прибыли, а наоборот, введет в убыток.

Поэтому еще раз: если и сравнивать себя с конкурентом, то только в каком-то конкретном показателе, избегая общих фраз, намеков, шуток и агрессии. И непременно нужно быть готовым это доказать при помощи конкретных данных в цифровом выражении.