Я собрал 10 основных метрик по которым ты сможешь определить уровень эффективности своей email-рассылки. И либо поймешь, что ты молодец, либо окажешься перед лицом необходимости в больших переменах.

Open rate

Нет ничего проще, чем эта банальная метрика. Она рассчитывается, как количество открытых писем, разделенное на общее число доставленных писем. Другими словами, метрика показывает, какая доля писем твоей email-кампании вызывает у адресатов хоть какой-то интерес. При этом желательно учитывать лишь уникальные открытия, то есть первые открытия каждого пользователя (он может открывать твое письмо и дважды, и трижды, и четырежды — но у тебя не станет больше клиентов от таких «открывашек»).

Ориентиром можно считать 24%. Если твои письма открывает меньшая доля получателей, значит, что-то не так. Например:

  • Темы твоих писем слишком скучны и непривлекательны;
  • Ты отправляешь рассылку об услугах самарской парикмахерской жителям Санкт-Петербурга;
  • Твои письма приходят каждый час и доводят адресатов до белого каления.

Другими словами, темы должны быть интересными, рассылка в целом – релевантной, частота – умеренной. Можешь периодически отправлять подписчикам письма с опросами и выяснять, что им интересно читать.

CTR

Название этой метрики переводится с аббревиатурного как «Click Through Rate», а связана она с кликами по ссылкам, расположенным внутри письма. Рассчитывается тоже просто: количество кликов, разделенное на количество доставленных писем. Ты вполне себе в ударе, если у тебя этот показатель составляет что-то около 4%. Повысить CTR можно классическими «продаванскими» способами:

  • Призывать к действию глаголами совершенного вида (купить, получить, зарегистрироваться);
  • Делать цвет ссылки ярким и заметным;
  • Утверждать, что предложением нужно воспользоваться срочно-срочно-срочно, потому что количество мест ограничено, товар скоро закончится, и тому подобное.

CTOR

Этот KPI в некоторой степени похож на предыдущий. Он рассчитывается, как количество уникальных кликов, разделенное на количество уникальных открытий (а не на все количество доставленных писем, как в CTR).

К слову, я не говорил об этом в описании предыдущих метрик, но на всякий случай: чтобы получить величину в процентах, нужно результат деления умножить на 100.

CTOR говорит о том, сколько уникальных пользователей, которые посчитали нужным открыть твое письмо, заинтересовались его содержимым и решили перейти по ссылке. Этот показатель можно назвать одним из самых иллюстративных: он, во многом, показывает, насколько эффективная твоя кампания в принципе.

Conversion Rate

Отойдем от разговора об одних только кликах и поговорим о том, что, наверняка, интересует тебя больше всего — о конверсии. Собственно, ради нее ты это все и затеял. Метрика Conversion Rate определяется, как количество совершенных целевых действий, разделенное на количество доставленных писем. Под целевым действием может пониматься что угодно: покупка продукции, регистрация в системе, скачивание файлов, заказ обратного звонка.

Смысл этого KPI в том, чтобы определить, какая доля твоих подписчиков трансформировалась в твоих клиентов.

Unsubscribe Rate

Перейдем к одной из самых грустных метрик. Unsubscribe Rate — это количество подписчиков, которые решили отписаться от твоей рассылки, разделенное на общее количество доставленных адресатам писем. Идеально — если уходить в закат от тебя будут 0,5% подписчиков. Если 1% — тоже терпимо. А вот если больше – значит, нужно что-то менять.

Чтобы не расставаться со своими подписчиками, позаботься о следующем:

  • О частоте отправки писем. Не надоедай людям, пожалуйста;
  • О релевантности контента. Отправляй письма только тем, кто хотя бы теоретически может заинтересоваться твоим предложением;
  • О честной возможности отписки. Ссылка на нее должна быть заметна, а на странице отписки предлагай читателю выбрать причину. Как ни банально, отсутствие такого функционала бесит пользователей гораздо сильнее, чем сама рассылка.

Bounce Rate

Этот KPI определяется, как количество недоставленных сообщений, разделенное на общее количество подписчиков. Его еще называют показателем отказов, но речь идет не об осмысленных отказах пользователей, а о проблемах с доставкой писем. Выделяют два вида отказов:

  1. Hard Bounce. Это сбои в доставке рассылки, вызванные тем, что ты пытаешься отправить письмо на нерабочий или несуществующий адрес электронной почты;
  2. Soft Bounce. Это проблема с доставкой письма существующему адресату, вызванная какой-то эпизодической неполадкой (от переполненности ящика до проблем на сервере).

Если показатель отказов составляет что-то около 2-5%, то все очень даже неплохо. Само собой, что нерабочие и несуществующие адреса нужно сразу же удалять из базы.

Email Delivery Rate

Это число доставленных писем, разделенное на количество отправленных — показатель уровня «доставляемости» твоей email-рассылки. В принципе, сейчас актуальнее рассчитывать даже не Email Delivery Rate, а Inbox Placement Rate — количество писем, которое у их адресатов оказались в папке «Входящие», разделенное на общее число высланных писем. Потому что, сам понимаешь, читать письмо из папки «Спам» не будет никто, так что толку от такой доставки никакого.

Несколько советов касательно того, как добиться лучших показателей по этому KPI:

  • Обязательно задавай тему письма и имя адресата. И постарайся делать это так, чтобы не выглядело чересчур спамно (никаких штук вроде «!!!!!НЕВЕРОЯТНАЯ ВЫГОДА!!!!!»);
  • Используй авторитетные сервисы для рассылки email-писем. Желательно обратиться к постмастеру той почтовой службы, в которой зарегистрировано большинство ящиков твоих подписчиков;
  • Своевременно удаляй из базы нерабочие адреса и «тормоши» заснувших пользователей;
  • Не делай свои письма вырвиглазными. Примерно 20% изображений при 80% наполнения в виде текста будут вполне достаточными. Обилие картинок, ссылок, гифок, вызывает сомнения в неспамности, да еще и замедляет загрузку;
  • Отправляй письма регулярно (но не слишком часто).

Email Inactivity Rate

Это количество «спящих» подписчиков (не проявляющих никакой активности по email-рассылке полгода-год), разделенное на общее количество адресов в твоей базе. В общем-то, показатель тоже важный: говорит о том, насколько интересна твоя рассылка, насколько авторитетным отправителем ты являешься, и оказывает влияние на доставляемость твоих писем.

Чтобы попытаться превратить «заснувших» подписчиков в активных, воспользуйся следующими советами:

  1. Сделай им предложение, от которого они не смогут отказаться (только в хорошем смысле). Это может быть подарок, скидка, возможность купить товар из ограниченной серии, бесплатное скачивание, расширенный доступ, и тому подобное. При этом, как я писал ранее, дай им возможность нормально отписаться от рассылки, если они этого захотят;
  2. Если кто-то среагировал на твое предложение — отлично, можешь лепить на них бирки с надписью «активный подписчик». Остальным же отправь еще одно сообщение примерно такого же плана, но с предупреждением. Мол, если сейчас вы никак не среагируете – мы перестанем отправлять вам рассылку через определенный период;
  3. Поступи в соответствии со своим предупреждением: удали из базы тех, кто не проснулся даже после твоих попыток потыкать в него палкой.

Ну а для того, чтобы как можно больше твоих подписчиков оставались активными, периодически радуй их всяческими плюшками (акции, скидки, купоны, распродажи, конкурсы) и проводи опросы.

Engagement Over Time

Здесь нет формулы как таковой: суть определения этой метрики заключается в том, чтобы выяснить оптимальные дни и время отправки email-рассылки. Если верить исследованиям сервисов почтовых рассылок, то лучше всего высылать письма в период с 16:00 до 23:00, в среду и воскресенье, а также по 4-ым, 13-ым и 21-ым дням месяца. Но это усредненные статистические показатели. Для своей базы подписчиков тебе придётся выяснить все эти данные экспериментальным путём.

ROI

Название этого KPI расшифровывается, как «Return On Investment». По-русски его именуют «коэффициент возврата инвестиций», то есть это вполне репрезентативный показатель того, насколько выгодна твоя email-кампания. Рассчитывается он следующим образом:

  1. Оцени сумму дохода, который ты получаешь благодаря рассылке;
  2. Вычти из нее все расходы, включая себестоимость товара/услуги;
  3. Раздели полученное число на расходы;
  4. Чтобы получить результат в процентах, умножь его на 100.

Другими словам, чем выше ROI — тем больше прибыли появляется у тебя благодаря тому, что ты выполняешь email-рассылку.

Выводы

Итак, метрики, которые важны для оценки эффективности email-кампании, сводятся к следующим:

  1. Отношение числа открытых писем к количеству доставленных;
  2. Отношение числа кликов по ссылкам внутри писем к количеству доставленных писем;
  3. Отношение числа уникальных кликов к количеству уникальных открытий писем;
  4. Отношение числа совершенных целевых действий к количеству доставленных писем;
  5. Отношение числа отписок к количеству доставленных писем;
  6. Отношение числа недоставленных писем к количеству подписчиков;
  7. Отношение числа писем, оказавшихся в папке «Входящие», к общему количеству доставленных писем;
  8. Отношение числа неактивных подписчиков к количеству активных;
  9. Определение оптимальных дней и временных промежутков для отправки рассылки;
  10. Коэффициент возврата инвестиций.

И помни, что email-рассылка (как и большинство других инструментов для продвижения в интернете) — это то, что постоянно можно менять, настраивать, отлаживать для более эффективной работы. И если сейчас что-то в твоей кампании не так — следуй моим советам, пробуй, экспериментируй, и со временем у тебя все получится!